Klantwaarde
Het begrip klantwaarde staat al wel zo’n tien, vijftien jaar in grote belangstelling. Het is nauw verbonden met de aandacht voor het managen van klantrelaties in het algemeen (CRM). Klantwaarde moet altijd vanuit twee kanten worden belicht: wat is de waarde van een klant voor mijn onderneming maar ook, wat is de waarde van mijn onderneming voor de klant. Ondernemingen die deze twee invalshoeken in een goede balans benaderen winnen de wedstrijd.
Eerst iets over de eerste invalshoek, de waarde van de klant voor de onderneming. Klantwaarde is het rendement van een klant, de totale netto opbrengst van een klant over de gehele looptijd van de relatie tussen de klant en de onderneming. Dat rendement verschilt uiteraard per klant. Belangrijke beïnvloeders van dat rendement zijn de lengte van de relatie, het aantal producten dat de klant afneemt, de frequentie waarmee men ze afneemt en de gemiddelde waarde van die producten. Ook de kosten die worden gemaakt om een klant binnen te halen en te bedienen hebben invloed op het rendement. Omdat het erg ingewikkeld is om allerlei kosten aan individuele klanten toe te wijzen wordt er vaak gewerkt met klantgroepen. De klantpiramide van Jay Curry is daarvan een bekend voorbeeld.
De waarde van een klant is niet statisch maar beïnvloedbaar. Met activiteiten die gericht zijn op het verhogen van retentie of op cross selling en deep selling kan de waarde van een klant voor een onderneming worden vergroot. Om deze marketingactiviteiten succesvol te laten zijn is het essentieel dat de onderneming werkelijk gaat denken in termen van een relatie, zoals een relatie tussen twee mensen. Dat brengt ons naar het tweede.
De tweede invalshoek van klantwaarde is na te denken over de waarde die de onderneming vertegenwoordigt voor de klant. Want net als in een echte relatie loopt het fout als je alleen jezelf in het middelpunt zet. Een bedrijf moet niet blijven steken in het zien van de klant als investeringsobject en als melkkoe. Pas als de onderneming waarde toevoegt voor klanten gaan klanten waarde toevoegen aan de onderneming. De waarde voor klanten moet groot genoeg zijn. Groter dan het offer dat ze moeten brengen om de aangeboden producten en diensten te bemachtigen en groter dan de waarde die de concurrentie biedt. Pas als de behoeften van de klant centraal staan, kan werkelijk waarde aan klanten worden geboden. En pas als klanten waarde ervaren, zullen zij waarde toevoegen aan de onderneming.
